作者 | 范志輝

今年以來(lái)，音樂產(chǎn)業(yè)似乎進(jìn)入了新一輪的轉(zhuǎn)型期。

一方面， Gaana、Deezer、Resso等海外音樂流媒體平臺(tái)的收入困境加劇，為了開源節(jié)流，先后取消免費(fèi)服務(wù)；另一方面，ChatGPT現(xiàn)象級(jí)爆紅，AIGC浪潮襲來(lái)，行業(yè)各方也在探索技術(shù)革新與創(chuàng)作之間的邊界與新規(guī)則。

(資料圖)

在諸多懸而未決的行業(yè)變動(dòng)中，隨著各大平臺(tái)第一季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，也有一些音樂公司顯現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。比如環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂季度營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，而騰訊音樂娛樂集團(tuán)剛發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)也呈現(xiàn)出高質(zhì)量增長(zhǎng)趨勢(shì)，在線音樂收入勢(shì)頭強(qiáng)勁，調(diào)整后凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅提升。

如何在不確定性中尋求高質(zhì)量發(fā)展，騰訊音樂或許為行業(yè)提供了一個(gè)參考樣本。

付費(fèi)用戶接近破億背后，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)迎來(lái)高質(zhì)量增長(zhǎng)

在騰訊音樂最新財(cái)報(bào)中，最突出的無(wú)疑是在線音樂業(yè)務(wù)的持續(xù)突破。

從數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)30.4%至人民幣26億元，其中在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到9440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)17.7%，環(huán)比凈增590萬(wàn)，ARPPU也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度穩(wěn)步提升。

相比2018年上市時(shí)的2490萬(wàn)，到如今的接近破億，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)足足增長(zhǎng)了將近5倍；付費(fèi)率更是從當(dāng)年第四季度的4.2%攀升至如今的15.9%，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)規(guī)模增長(zhǎng)。

按照這個(gè)增長(zhǎng)速度，騰訊音樂的在線音樂付費(fèi)用戶或許在下個(gè)季度就能破1億，屆時(shí)，這絕對(duì)算得上中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)里程碑事件。

除了在線音樂訂閱收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以廣告為代表的非訂閱收入同樣亮眼。在Q1，TME live在線上線下共舉辦了29場(chǎng)演唱會(huì)，更以優(yōu)質(zhì)舞臺(tái)、專業(yè)服務(wù)、超高執(zhí)行力等優(yōu)勢(shì)獲得了包括百事可樂、養(yǎng)元青、京東在內(nèi)的眾多品牌廣告主的贊助，探索了創(chuàng)新的變現(xiàn)方式。

值得注意的是，今年第一季度，騰訊音樂的在線音樂收入首次追平社交娛樂收入，騰訊音樂娛樂集團(tuán)董事長(zhǎng)彭迦信表示：“這標(biāo)志著我們長(zhǎng)期致力于探索可持續(xù)發(fā)展的在線音樂商業(yè)模式已初見成效”，也證明了騰訊音樂的內(nèi)核始終都是一家在線音樂平臺(tái)。

隨著宏觀環(huán)境的好轉(zhuǎn)，社交娛樂服務(wù)則以更聚焦、更穩(wěn)健的方式著眼提升競(jìng)爭(zhēng)力，在持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，在音頻直播、實(shí)時(shí)互動(dòng)娛樂體驗(yàn)、業(yè)務(wù)出海等方面發(fā)力。

得益于在線音樂的強(qiáng)勁增長(zhǎng)與社交娛樂的聚焦突破，騰訊音樂在Q1實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)成本效率的改善，毛利率、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)進(jìn)一步提升，以及內(nèi)容成本的有效控制和優(yōu)化，其核心不在于增長(zhǎng)速度，而在于增長(zhǎng)質(zhì)量。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)背景來(lái)看，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)其實(shí)也進(jìn)入了由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

據(jù)今年3月國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)(IFPI)發(fā)布的《2023全球音樂報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)首次成為全球第五大音樂市場(chǎng)，相比10年前上升了15位。

不難看出，正是產(chǎn)業(yè)環(huán)境的持續(xù)向好，才孕育出了像騰訊音樂這樣的公司，反過來(lái)，也帶動(dòng)了整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

“一體兩翼”戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，探索內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)創(chuàng)新邊界

如前所述，中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，接下來(lái)最重要的不再是速度，而是質(zhì)量，背后更是效率變革、動(dòng)力變革。

當(dāng)然，音樂產(chǎn)業(yè)的核心還是高品質(zhì)、多元化的音樂內(nèi)容，但面對(duì)全新的發(fā)展階段，也要求站在更高的維度去尋找適合的內(nèi)容方向與產(chǎn)品創(chuàng)新。

以騰訊音樂為例，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的背后，離不開其內(nèi)容與平臺(tái)“一體兩翼”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。

內(nèi)容合作層面，騰訊音樂引入滾石唱片、風(fēng)華秋實(shí)、HYBE等知名廠牌和李榮浩、林俊杰、蔡徐坤、馬思唯、魚丁糸等知名音樂人達(dá)成合作，豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)；同時(shí)，依托自身的基于平臺(tái)內(nèi)外資源優(yōu)勢(shì)和原創(chuàng)內(nèi)容制作扶持能力，為經(jīng)典影視劇、游戲、動(dòng)畫等眾多領(lǐng)域提供服務(wù)，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)，比如，騰訊音樂制作家工作室出品，由周深演唱的日本動(dòng)畫電影《鈴芽之旅》同名中文主題曲，在發(fā)行三個(gè)星期內(nèi)累計(jì)播放量超過1億。

音樂人扶持層面，騰訊音樂人全新升級(jí)推出了“新勢(shì)力計(jì)劃”， 提供收入、流量、漲粉、商業(yè)合作、演出機(jī)會(huì)等強(qiáng)勢(shì)資源，鼓勵(lì)職業(yè)化創(chuàng)作。截至第一季度，已成功助力260位新興音樂人的歌曲首次突破百萬(wàn)播放量，并幫助多位音樂人實(shí)現(xiàn)首次登臺(tái)演出。尤其是唱作人張羽涵Leezi與說唱音樂人Slow-mo，在加入“新勢(shì)力計(jì)劃”后，粉絲數(shù)和播放量均顯著增長(zhǎng)。

此外，平臺(tái)還與Billboard公告牌聯(lián)合發(fā)起了首個(gè)原創(chuàng)音樂大賽“THE ONE”，并邀請(qǐng)?jiān)瑡I維、Lenka、Greyson Chance及米卡等國(guó)內(nèi)外知名歌手、唱作人擔(dān)任原創(chuàng)召集人、特別邀歌人，助力于甄選品質(zhì)華語(yǔ)原創(chuàng)新星，幫助他們走出國(guó)門。

騰訊音樂也在用數(shù)字音樂平臺(tái)的能力和資源助力成長(zhǎng)中藝人躍升，如為歌手趙品霖發(fā)行個(gè)人單曲《不完美命題》，歌曲登上QQ音樂新歌榜前十。

平臺(tái)創(chuàng)新層面，騰訊音樂則著眼于以前沿技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，更高效地滿足用戶的個(gè)性化需求，驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作效率提升和用戶體驗(yàn)升級(jí)。

一方面，騰訊音樂率先發(fā)力AIGC技術(shù)與音樂產(chǎn)業(yè)的融合，除了AI播放器、AI歌詞海報(bào)、AI動(dòng)聽賀卡等體驗(yàn)向功能，還先后推出了TME Studio音樂創(chuàng)作助手、酷狗音色制作人等工具產(chǎn)品。前者可以協(xié)助音樂人在作詞、作曲、音樂內(nèi)容分析與剪輯等制作環(huán)節(jié)的效率提升；后者基于多語(yǔ)種AI歌聲系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶原聲與不同歌曲的無(wú)縫融合，為音樂創(chuàng)作者提升了內(nèi)容創(chuàng)作效率。

可以看到，相比現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中對(duì)于AIGC技術(shù)的激進(jìn)應(yīng)用，騰訊音樂則更為審慎在內(nèi)容體系和用戶體驗(yàn)中探索實(shí)踐，希望創(chuàng)新出有意義的產(chǎn)業(yè)落地，又足夠保護(hù)了創(chuàng)作者價(jià)值。

另一方面，騰訊音樂則主要在音質(zhì)音效和算法模型上做了大量創(chuàng)新。比如，騰訊音樂為時(shí)代少年團(tuán)《烏托邦少年》專輯定制的專屬音效，以突出人聲細(xì)節(jié)及樂器層次感，賦予更多現(xiàn)場(chǎng)氛圍，累計(jì)使用用戶超達(dá)230萬(wàn)，使用該音效播放歌曲次數(shù)達(dá)1.7億次。

如喬布斯所說，“你必須從消費(fèi)者的體驗(yàn)入手，再回來(lái)尋找技術(shù)做開發(fā)——絕對(duì)不能本末倒置?！倍v訊音樂在“一體兩翼”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新，正是基于對(duì)用戶真實(shí)需求的洞察和滿足，最終都導(dǎo)向了業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

原來(lái)的粗放增長(zhǎng)打法已然過去，精耕細(xì)作的高質(zhì)量增長(zhǎng)將成為發(fā)展方向。這意味著，要在存量市場(chǎng)開出一片天地，必須更加注重產(chǎn)品本身的體驗(yàn)創(chuàng)新升級(jí)，才能更好地提升付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)；而不能一味靠砸營(yíng)銷推廣。

而要想進(jìn)一步做大增量，則離不開在商業(yè)化層面的探索、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的提質(zhì)增效、藝人IP的梯隊(duì)式成長(zhǎng)，以及文化影響力的全球化建設(shè)等，做到內(nèi)外并舉，努力尋求新的增長(zhǎng)曲線。

合抱之木，生于毫末；九層之臺(tái)，起于累土。當(dāng)然，這其實(shí)也是對(duì)平臺(tái)在內(nèi)生增長(zhǎng)、組織創(chuàng)新等綜合能力的考驗(yàn)，只有扎實(shí)練好內(nèi)功，才談得上服務(wù)行業(yè)，攜手行業(yè)共同持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

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